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La satisfaction client influe-t-elle sur les prévisions financières ?
Paul-Valentin NGOBO

Les prévisions de performance financière des entreprises, réalisées par les analystes, ne dépendent pas seulement d’informations financières. Des données comme le niveau de satisfaction client commencent à être prises en compte. Dans ce domaine, l’indice ASCI (American Customer Satisfaction Index), réalisé par l’Université du Michigan, fait référence aux Etats-Unis. « Et pourtant, malgré sa pertinence, sa publication ne modifie pas le comportement des analystes, concluent à l’issue de leur recherche Paul-Valentin Ngobo, Jean-François Casta et Olivier Ramond, tous trois Professeurs à Dauphine. Diffusé trimestriellement, cet indice arrive “trop tard” pour être intégré dans des prévisions à court terme : il n’a donc pas d’impact immédiat sur les analyses financières. Par contre, ce peut être un indicateur utile pour des mises en perspective à moyen terme. »

L’ASCI est réalisé chaque trimestre par l’Université du Michigan à partir de sondages effectués auprès de plus de 75 000 consommateurs américains. Il constitue un baromètre de référence en matière de satisfaction client, aussitôt diffusé dans Business Week, le Wall Street Journal, Forbes Magazine...

Un baromètre pertinent…

Pour constituer l’indice, l’Université du Michigan considère environ 250 personnes pour chacune des entreprises étudiées dans différents secteurs d’activité. L’indice ASCI permet de comparer les scores de satisfaction d’entreprises d’un même secteur, les scores d’un secteur à l’autre… et aussi leur évolution dans le temps par rapport aux cycles économiques. « Mais il fait débat du point de vue des marchés financiers fonctionnant dans l’immédiateté », souligne Paul-Valentin Ngobo.

Ce débat est introduit en 2006 par l’inventeur de l’indice lui-même, Claes Fornell, s’étonnant que les analystes ne réagissent pas à sa publication alors que les investisseurs pourraient surperformer le marché boursier en achetant des actions de sociétés dont le score de satisfaction client est le plus élevé du secteur.

… mais une erreur de méthodologie 

En réaction à cette prise de position de Claes Fornell, les économistes Robert Jacobson et Natalie Mizik estiment que l’ASCI n’est pas repris par les analystes, non pas à cause de son manque d’intérêt mais d’une erreur de méthodologie. « L’indice ACSI est publié trimestriellement à partir de sondages réalisés les trois mois précédents, constate Paul-Valentin Ngobo. Or les analystes financiers disposent d’autres sources d’information plus récentes : conférences et communiqués de presse, conference calls, roadshows… L’information satisfaction délivrée par l’indice ACSI est pertinente, mais elle arrive trop tard. De ce fait, elle ne répond pas aux besoins des analystes financiers pour leurs prévisions à court terme. »

Pas d’impact immédiat…

Dans le but de clore le débat, Paul-Valentin Ngobo, Jean-François Casta et Olivier Ramond répondent à un appel à projets du Marketing Science Institute de Boston qui s’intéresse tout particulièrement au lien entre marketing et finance. Le trio d’enseignants-chercheurs fait tourner ses modèles et démontre ainsi que la publication trimestrielle de l’ASCI n’a pas d’impact immédiat sur les prévisions financières des analystes.

« L’ASCI étant calculé à partir d’une base de données trimestrielles, collectées auprès de 111 sociétés cotées à New York, nous avons tenté de corréler ces données aux prévisions trimestrielles de 1 671 analystes sur une période de dix ans (1995-2004) »,
détaillent les enseignants-chercheurs.

Menée sur cet échantillon, leur étude fait apparaître que les analystes ne sont pas influencés par la divulgation de l’indice ACSI en tant que tel, car ils intègrent l’information sur la satisfaction client provenant d’autres sources, bien avant la publication des scores statistiques.

Paradoxalement, l’étude fait ressortir aussi que les analystes, pour leurs prévisions de résultats, ont tendance à réagir positivement aux autres sources d’information que l’ASCI quand elles sont positives et à moins en tenir compte quand elles sont négatives. « En raison d’un excès d’optimisme, dans le premier cas, et d’une réticence à reconnaître les pertes futures, dans le second cas », expliquent Paul-Valentin Ngobo, Jean-François Casta et Olivier Ramond.

… Mais une corrélation à moyen terme

Arrivés au bout de leur démonstration, nos trois chercheurs estiment que, à moyen terme, le baromètre ACSI fournit cependant une bonne approximation des efforts réalisés et des améliorations obtenues afin d’établir une corrélation entre la satisfaction et la rentabilité… donc, indirectement, un lien entre la satisfaction client et la performance financière d’une entreprise.

« L’indice ASCI, conclut Paul-Valentin Ngobo, peut alors enrichir la connaissance des processus de fond dans une perspective plus longue. »

APPLICATION PRATIQUE
Dans leurs recherches, Paul-Valentin Ngobo, Jean-François Casta et Olivier Ramond utilisent l'indice ACSI pour modéliser l'évolution des cash flows de l'entreprise, l'évolution de son credit rating par les agences de notation, sa capitalisation annuelle, les bénéfices futurs, ou encore la volatilité de ses rendements.

Paul-Valentin Ngobo encadre actuellement une thèse de doctorat réalisée par David Rutambuka qui essaie d'expliquer l'impact d'une fusion-acquisition sur la valeur boursière de l'entreprise à travers ses effets positifs ou négatifs sur la satisfaction client.

D’après l’article «Is customer satisfaction a relevant metric for financial analysts? » publié dans Journal of the Academy of Marketing Science en 2012

Paul-Valentin Ngobo, enseignant-chercheur en sciences de gestion / marketing à l’Université Paris-Dauphine, membre de DRM-ERMES, a démontré avec ses collègues Jean-François Casta et Olivier Ramond, enseignants-chercheurs en finance à Dauphine, que l’évolution de l’indice ASCI, référence aux Etats-Unis en matière de satisfaction client, n’avait pas d’impact sur les prévisions financières des analystes. Dès sa thèse de doctorat, préparée en 1997 à l’Institut d’Administration des Entreprises de l’Université Montpellier II, le champ de recherche privilégié de Paul-Valentin Ngobo est la satisfaction client. Il exerce à l’IAE comme maître de conférences pendant trois ans. En 2001, il obtient l’agrégation pour devenir professeur des universités à l’Université d’Angers où il enseigne pendant sept ans. Puis il professe à l’IAE d’Orléans pendant six ans, avant de rejoindre Dauphine… sa 4e université ! 

Bibliographie

  • Ngobo P-V., Casta J-F., Ramond O., Is customer satisfaction a relevant metric for financial analysts?, Journal of the Academy of Marketing Science,  80, 2012, p. 480-508.
  • C. Fornell, M.D. Johnson, E.W. Anderson, J. Cha and B. Bryant (1996),The American customer satisfaction index: description, findings, and implications, Journal of Marketing, 60, 7–18.
  • R. Orens and N. Lybaert (2007), Does the financial analysts’ usage of nonfinancial information influence the analysts’ forecast accuracy? Some evidence from the Belgian sell-side financial analyst, International Journal of Accounting, 42(3), 237–271.
  • Robert Jacobson et Natalie Mizik, Assessing the value-relevance of customer satisfaction, Social Science Research Network, 21 mars 2009. Customer Satisfaction-Based Mispricing: Issues and Misconceptions, Marketing Science, vol. 28, no. 5, septembre-octobre 2009.